杭州孚德倪靖：连拿三届世界杯IP授权，我们做对了什么

2022年卡塔尔世界杯倒计时三天，来自世界各地的疯狂球迷开始了对这个位于波斯湾西南海岸的国家的朝圣之旅在首都多哈的大街小巷，随处可见吉祥物Raib

与基于动物的传统吉祥物不同，Raib是世界杯历史上第一个数字吉祥物在阿拉伯语中，Raib的意思是技术高超的选手

长着一双中东特色的浓眉大眼，十分乖巧可人

在2000多公里外的中国，Raib也在引起热议世界杯吉祥物被戏称馄饨皮我不想和没有Laib的人说话等话题冲上了社交媒体的热搜在一系列炫耀Laib周边产品的短视频下，出现了头顶一块布让你成为世界首富中东土豪气质满满等多条评论

鲜为人知的是，早在2013年，世界杯吉祥物及其周边IP授权就被一家中国公司收藏，并销往世界各地在中国，你用正规授权购买的世界杯周边产品，包括吉祥物，都是出自这家公司

今年的备货可能不够倪净的保守预测她是以外贸起家的杭州福德品牌管理有限公司的创始人之一，副董事长，从国际足联获得了世界杯吉祥物及其周边的授权今年不仅有杭州福德出品的世界杯周边吉祥物，还有服装，帽子，口罩等100多个SKU

杭州福德品牌管理有限公司副董事长倪净

2022年fifa世界杯卡塔尔2022是继2014年FIFA世界杯和2018年FIFA世界杯之后，杭州富德从国际足联获得的第3届世界杯衍生品的IP授权。

第一次见国际足联:一场2v2对话

与世界杯的结缘，始于杭州富德转型中的一次尝试。

据倪净介绍，杭富德的前身原本是一家外贸公司，主营业务是出口家居礼品，玩具，纸制品，园林用品等每年，它都会收到来自英国和德国等零售商的约1000万美元的订单

伴随着贸易全球化的加速，倪净发现一线工厂开始和他们一起出现在广交会的展台上，产品也更加细分对于贸易中间商来说，语言和一手工厂资源不再是优势，生存空间正在缩小

这家来自杭州的传统外贸公司不得不开始寻求业务转型。

引入合作客户后，开始为《丁丁历险记》，《冰河世纪》等知名动漫IP周边产品做代工虽然代工模式下利润微薄，但这让杭州富德做起了IP生意

2011年，一个偶然的机会，时任协诚实业老板的李红收购了德甲一家生产小球衣的公司这家公司拥有小球衣的专利，签下了德甲所有俱乐部的授权，包括世界顶级俱乐部拜仁慕尼黑老板是资深粉丝，当然收购也是基于之前和国际客户的打交道倪净回忆道

生意还没有形成大气候倪净和李红仍在不断寻找新的机会，探索公司转型的方向他们没想到的是，一次偶然的尝试，为低迷已久的外贸业务带来了至关重要的转机

2013年初，一位曾参与过两届世界杯授权产品分销的德国客户告诉他们，国际足联正在寻找2014年FIFA世界杯的衍生品分销商通过中间人，杭州富德与国际足联反复谈判了5个月，最终赢得了在香港与国际足联谈判的机会

2013年6月，倪净和李红踏上了赴港之旅2V2的采访是在当时国际足联授权方入住的酒店进行的

本来我以为这次谈判应该是块难啃的骨头，没想到，出乎意料的顺利谈判时间比预期的要短，气氛融洽在这个过程中，双方几乎没有就合作条件发生过争执倪净用一拍即合来形容这次合作

2013年7月，杭州福德品牌管理有限公司正式成立，并成功签署2014年巴西世界杯衍生品授权协议它也成为第一家成功获得国际足联授权的中国企业

杭州福德授权历届世界杯明星集锦。

为什么体育界造不出顶尖流。

根据授权协议，杭州富德不仅有权设计，生产和销售周边产品，还可以在除巴西以外的全球范围内分销这些产品。

可是国内市场的销售并没有想象中的顺利做外贸起家的杭州富德，在国内没有资源和渠道铺货当时消费者对世界杯周边产品的认知度不高，没有正版授权的山寨产品大行其道连杭州商场摆放的吉祥物都是山寨的倪净说

2013年双十一那天，杭州富德董事长李红召集所有员工在办公室排队，等待订单的到来，但是预想中的订单爆炸和忙碌并没有出现这时，倪净和李红意识到，如果没有营销，即使是顶级IP和高标准的产品也无法移动

为了避免类似的困境再次发生，一个月后，杭州富德联合巴西世界杯唯一中国赞助商英利，开展了世界杯吉祥物一起在阳光下的宣传活动国内有意向的经销商慕名而来，活动让巴西世界杯吉祥物福来格在中国大卖

到2014年，以杭州富德的英文名Kayford为制作人的福来格从中国发往世界各地在本届世界杯期间，杭州富德卖出了数百万个吉祥物，并获得了利润这使得包括倪净在内的管理层开始重新审视这项体育IP业务

你想接下来做吗仅靠四年一届的世界杯这个IP，公司肯定不可能持续盈利很快，杭州福德的战略方向正式转型为体育IP运营

以巴西世界杯的成功合作为敲门砖，杭州富德先后拿下2015年加拿大女足世界杯，橄榄球世界杯，2016年法国欧洲杯等多项顶级体育赛事的周边产品全球授权伴随着体育IP业务的成熟，前央视体育频道资深记者郭志浩也加入公司，出任CEO一职，主管市场营销

因为站在了世界杯赛场上，杭州富德开始接触vivo，海信，蒙牛等国内市场的大客户，这些也是世界杯的赞助商如果我们还是以前那种固守传统外贸的小企业，就不可能有这些合作机会倪净情绪激动

但为了让公司运转更顺畅，需要更多的业务来填补国际竞争周期的空白。

此时，中国消费市场的顶级文化IP——故宫博物院，引起了倪净的注意2017年，故宫文创销售收入达15亿元，超过1500家a股上市公司中国消费者对知识产权产品的态度正在改变

虽然中国男足在国际足球比赛中的表现一言难尽，但中国球迷会将对国家队的支持转化为对俱乐部的忠诚为什么体育界造不出顶尖流

2017年底，杭州富德主动出击，与中超老牌足球俱乐部北京国安达成合作此次合作也让富德在IP授权的道路上迈上了一个新的台阶

倪净回忆说，当时国安虽然有一些零散的官方周边产品，但更多的还是来自球迷或者市场上的商贩我们总结了国际标准，并与他们进行了交流作为中超历史最悠久的俱乐部，依托北京的整个文化，我们说服了他们建立体系

2018年，杭州富德接手国安位于北京工人体育馆的线下门店，开发了超过200款SKU产品，年销售额较2017年增长近10倍。

截至目前，杭州富德运营的国内体育IP包括北京国安足球俱乐部，上海申花足球俱乐部，北京首钢，上海鲨鱼不仅如此，杭州富德还获得了两项国家级科技IP:中国探月和中国火星探测

可是，并不是所有的IP都能赚钱倪净表示，国内的体育IP还处于培养阶段尤其是在这两年疫情的情况下，真的很难

杭州富德开始尝试通过直播进行世界杯周边销售。

冰墩码头只是一个教育市场的起点

对于授权商来说，一个活动的宣传期是有限的，要准确预测周边授权产品的市场需求并不容易比如2014年世界杯前后库存过多，或者2016年欧洲杯开始前缺货，都会影响这项业务的利润

据媒体报道，在2006年德国世界杯上，德国玩具制造商礼祺为Goleo相关产品的生产和销售权支付了2800万欧元但在世界杯开幕前，礼祺因产品滞销宣布破产，2012年伦敦奥运会吉祥物制造商霍恩比也在这个项目上损失了一百万英镑，留下了大量库存

杭州富德CEO郭志浩说，这不是跟风就能赚钱的拍脑袋生意知识产权许可方是资产密集型业务公司拿IP去建系统，投入人力物力，是有成本的这不仅考验入局公司对供应链的掌控力，也考验其在营销方面的投入意愿成功并不容易

杭州富德CEO郭志浩

即使是2022年初北京冬奥会期间一票难求的冰墩，在它普及之前，厂家也不能确定是否能盈利倪净还透露，过年前，大部分企业都赔钱盈利的企业都是年前囤货的IP一旦火了，如果企业断货了，那也是白搭

在她看来，冰墩的成功，偶然与必然并存一不小心，冰墩爆炸伴伴随着运动员社交账号和各国媒体记者的自发传播不可避免的是由于中国举办冬奥会的背景，以及消费者对中国IP产品认知的提升

纵观中国整体体育IP授权市场，郭志浩依然表示非常看好中国市场的IP和文创才刚刚起步，未来还有很大的空间冰码头只是一个教育市场的起点

他还表示，为了降低运营风险，公司正在从重资产模式向轻资产模式转型除了衍生品业务，杭州富德还负责NBA中国官方会员体系的运营，开发数字采集平台，涉足运动员经济业务虽然目前IP衍生品占公司主营业务的80%，但杭州富德希望未来这一比例能降到50%以下

据数据公司报告Linker预测，2020年，全球围绕体育授权的商品市场规模将为223亿美元到2026年，这个市场预计将增长到272亿美元

不同于国内市场的初期发展，狂徒这种体育IP授权商在国际市场上作为行业独角兽走的是一条成熟的资本化道路自2017年获得软银10亿美元投资以来，Fanatics在五轮公开融资中筹集了约37亿美元，估值也从45亿美元升至270亿美元有市场传言称，该公司可能会在今年进行IPO

郭志浩也直言，资本化是杭州富德的目标和必由之路他希望杭州富德在未来5—6年内在资本化方面取得实质性进展

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