去年营收未达目标元气森林在蓝海还能游多远？

元气森林气泡水涨价传闻后，羊城晚报记者走进广州天河的便利店，发现这个爆品依然是6元1瓶，在某电商平台的官方店也仍是39.9元6瓶不变的价格背后，是默默发生的渠道变更，高管更替

最近几天，元气森林披露今年营收约70.2亿元，没有达到公司此前定下的75亿元目标，每个月还增加员工，养活员工的任务重了起来最近几年来，元气森林遭遇同行围剿和原料卡脖子问题，通过自建工厂和严格的供应链管理体系，初步告别受制于人的局面下一步如何突围高管柳甄离职后，本就难突破的海外业务如何破局曾在国内气泡水的蓝海牵起千层浪的元气森林，还能元气多久

升与降 营收增速下降，员工数量增多

最近几天，总部在北京的元气森林主动对外披露部分业绩数据2020年元气森林营收为27亿元公司副总裁李国训宣布，去年的营收是2020年的2.6倍，推算下来约70.2亿元，没有达到公司此前定下的75亿元目标2022年，元气森林将目标定在了100亿元，同比2021年同期增长率为36.9%

回首曾经，2018—2020年元气森林营收分别为2亿元，6.6亿元，27亿元，销售额增长率分别为300%，200%，309%。

元气森林终于放慢了增长的脚步，今年第一季度营收同比增长50%公司创始人唐彬森在接受媒体采访时透露，2022年元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，未来3年内，保持50%—60%的年化增长即可

一位消费行业投资人分析，元气森林2021年销售未完全达到内部预期的原因，首先是元气森林原本定的销售目标比较激进，其次，两大品类燃茶和乳茶去年的销售并不理想。“也就是说，网购中经常会出现打折促销，但只要消费者确认价格并支付了价格，合同就成立了，商家不能以任何理由说合同不成立。”胡刚律师解释道。

据魔镜市场情报统计，元气森林在2021年天猫淘宝气泡水市场中销售额占比超三成，在京东则直接占据半壁江山同期六成左右的销售额来自气泡水但热门一时的气泡水难保不降温，为此，元气森林持续丰富产品矩阵，等待旗下的外星人电解质水纤茶等销售新星成为下一个爆品

从3月底开始，网上还多次传出元气森林裁员的消息最近几天，元气森林副总裁李国训表示，不但没有裁员，每个月都在增加员工，从去年年初的2000余人增至8000余人在疫情冲击，回款增速放慢的背景下，养活逐渐扩大的员工团队将成为元气森林成长的烦恼

进与退 渠道备受挤压，上下游来突围

2016年，元气森林横空出世短短几年就在饮料市场的气泡水蓝海中长风破浪在此势头下，新老饮料界大佬纷纷加入气泡水赛道前瞻产业研究院报告显示，2019年国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年将达到320亿元左右，其中苏打气泡水是增长最快的品类之一

巨头围剿不可避免2021年，农夫山泉多个大区经销商被总部通知不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水据媒体报道，可乐双霸更是在内部形成共识，要干倒元气森林近一年多来，可口可乐小宇宙AHHA气泡水，娃哈哈生气啵啵无糖苏打气泡水，百事可乐微笑气泡， 达能灵汽等产品争相出炉

元气森林选择从上游，下游分别突围在上游实现生产自主，从2019年至2021年基本完成自建工厂的布局，包括广东肇庆工厂等全部投产后，年产能将超过50亿瓶业内人士透露，元气森林还通过投资深度绑定了一部分产能较小的赤藓糖醇厂家

在下游，李国训表示，元气森林经销商数量由去年年初的500余家增至1000家以上线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市，覆盖全国的线下渠道体系初告完成，构建了以多产品，全渠道为特征的双轮驱动增长模式通过自建工厂和严格的供应链管理体系，元气森林初步告别受制于人的局面

李国训介绍，元气森林线下终端数量100万个只是第一步相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的五六倍

中国食品产业分析师朱丹蓬对羊城晚报记者分析，元气森林起家于线上渠道，这两年的增长率不错，是基于新市场，新渠道，新终端，新经销商的开拓，含金量不算高考察一个产品的含金量，主要看复购率，元气森林在一线城市的表现还不错但伴随着巨头们纷纷跟进，元气森林在气泡水上的优势不复存在

内与外 亚洲口味受捧，何以赢在海外

最近几天元气森林被传出再度憾失悍将高管柳甄2020年起专门负责元气森林的海外业务，却在上任15个月后离职李国训并未透露新负责人上任后，元气森林具体的海外业务目标不过，柳甄离职引发了对元气森林海外业务的广泛关注

元气森林渴望加入全球竞争2020年，元气森林正式成立国际事业部去年，元气森林完成了5亿美元战略融资，加速出海线上方面，同年5月，元气森林产品正式上线亚马逊，历时6个月使海外版铝罐气泡水从第380名起，一度运营到美国亚马逊气泡水畅销榜前10名此外，还运营着独立的电商网站，可见品牌期望俘获非华人的野心

线下方面，还进入了美国，英国，法国等40个国家和地区的一线商超从门店位置看，有大量华人超市，亚洲超市销售点，说明目标群体主要为亚洲人，其他亚洲食品爱好者

根据FBIF，元气森林对海外业务的未来规划主要有三个方向:一是在已有市场着力做更多品牌宣传和渠道渗透，二是将重点布局各个国家的主流渠道，如美国，澳大利亚的主流渠道，三是重点关注此前未开发的新市场，如中东。

但品牌出海谈何容易李国训坦言，从目前来看，海外无糖产品市场仍以可口可乐，百事可乐旗下产品为主，在疫情影响下，元气森林想要在短期内有所突破难度较大他说:目前受疫情，海运等方面影响，出海成本仍然处于高位，海外业务突破较为艰难，但公司全球战略的目标和决心不会变

元气森林如何在海外玩出花样从价格定位上看，元气森林在亚马逊上的产品定价为竞品的1.5—2倍，有用户在商品评论中坦言卖得比圣培露贵

从营销策略上看，国外气泡水各显神通，例如圣培露气泡水被传为影星梅姨梅丽尔·斯特里普的御用饮品，而元气森林尚无火爆的营销案例。。

从品牌定位上看，亚马逊国外用户评价，元气森林气泡水的口味与国外传统气泡水不同，更像水果味的无糖可乐元气森林与Genki Forest，从商标到包装均是日系风，此前朱丹蓬提到业内称这种国产品牌是伪日系在打造亚洲特色还是迎合外国口味的问题上，容易出现不伦不类的情况总之，如何打赢这场差异化竞争，是元气森林有待解开的局

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