知乎增长难题

知乎近期发布了2021年四季报，整体一般尤其是用户的增速，四季度的MAU为1.03亿，环比只增长了200万用户在收入，用户都越来越放缓的情况下，从商业化角度，知乎似乎再难有增长空间

知乎并不是社区

如果看财报的数据，和周源描述的知乎愿景，理想和现实还有较大的差距。

知乎的收入构成有四块:广告收入，会员收入，内容解决方案收入，其他广告是知乎的大头，也是最大的马车，会员和增值业务，是两个小车目前的广告现状和竞争格局如何呢

在知乎的广告ARPU里，包含了广告收入和内容解决方案两部分2021年四季度，知乎单月均广告ARPU为2.4元，同比增速不到20%而放缓的原因，主要和产品属性以及商业化手段有较大关系

由于知乎的财报并不公布DAU情况，我们统一用收入—MAU来计算:知乎有1亿MAU，单季广告收入3.7亿元，折合到每个月有1.2亿元平均到每个月，知乎从一个用户身上，只能榨出来1.2元广告而基于短视频社区的快手，上个季度的广告收入109亿元，5.73亿的MAU

而一直号称是人在美国，刚下飞机的五环内人群，一个月，一个用户只能变现1.2元广告费，是不是挺令人意外。

知乎，是社区吗是一个多媒介吗是生态吗

知乎只是一个问答搜索，而不是所谓的获得感社区通过以上的数据对比，可以看到知乎在变现上，和快手，B站的巨大差距而所谓的社区，套在知乎上非常牵强为什么

社区拥有高效的互动，关系和用户时长知乎从成立到今天，最重要的功能，仍然聚焦于问题和答案点赞的功能，也是为了让好答案能够更好的被看到一个用户到知乎，最核心的诉求，仍然是寻找答案，而不是来这和其他人互动，更不用说追随了而不管B站还是小红书，快手，抖音，每个普通用户，关注的列表里有一堆KOL，腰部达人和素人于是，KOL和网红，批量诞生了

而知乎十年，你听说过哪些知乎的知名KOL见过和看过的是:知乎最高赞的答案和关注度最高的问题

以雅诗兰黛小棕瓶的测评为例，在知乎，用户的搜索流程是:搜索该问题，然后出来的是一个个答案一般点赞最高的答案，排在前面

而小红书的小棕瓶的测评，除了点赞和评论高的，引入的权重还有红人的粉丝数量，笔记活跃度等多样的指标看完了小棕瓶后，还可以顺便看看该达人的穿搭，首饰以及其他各种护肤笔记和知乎的问题—答案相比，显然用户在小红书上，内容的消费效率更高！当然，交易和转化的效率，未来小红书，也会同步提升

在知乎，是输入问题和重新搜索答案而在小红书，这些问题和答案，都归总到一个个博主身上

知乎仍然是问答的搜索，而不是所谓的社区产品，而小红书是以人为中心的笔记和内容社区知乎信息消费效率低，小红书信息消费效率高

内容解决方案的高估

在过去这一年，我们发现我们自己的CCS加上广告，这样去拿客户的市场预算和销售费用，这样营销类预算的收入保持着非常高速的增长在这两部分收入加起来，我们看到去年全年的年对年增速是118%，Q4的年对年增速是88%

从CCS的收入来看，每个季度都在递增但是每个季度环比收入，已经持续下降而内容解决方案，总共上线的时间，也就两年，其增速已经碰到了一定天花板

知乎的评测，软广味道似乎更大而小红书，大家一致的叫法是种草

上文已经说了，知乎的核心是问答产品对于一个问题，用户想知道的是答案，并不关心这个答案是谁回答的所以，作为一个产品，知乎在连接用户和回答者上是较弱的用户看完一个答案，最多给点赞这样相对较弱的人与人连接，导致了用户对KOL信任度的折扣

而要转化到交易和效果广告，比如带货，最重要的就是对人的信任，而不是基于答案的信任比如，百度搜索和百度知道，搜索出的结果，很多答案都是准确的但是用户并不会在百度知道下单，也没看过百度知道的带货链接

背后的最核心原因:还是问题—答案，而不是人—信任知乎，可以做软广和带货，但是，给用户感知上，生硬度较高久而久之，不仅会影响博主的人设，更会影响知乎整体的品牌形象因为绝大多数用户来知乎，并不是来消费和买货的，而小红书用户天然就是去消费决策的

周源谈知乎，提的三个词是:知识，经验，见解这三个词，放到百度知道上，难道不适合吗放到小红书，雪球，豆瓣上，不适用吗

作为一个问答产品，毫无疑问，在成立之初以及过去十年，知乎创造了很大的用户价值但是今天，知乎提供的功能，已经和很多应用重合表面上看，知乎是一个所有类目汇聚的内容平台型产品，其实每个细分类目都有根目录的对手产品:投资领域，知乎能有雪球的见解专业吗图书和电影测评，能有豆瓣专业吗

未来，即使知乎能达到10亿美元收入，把其他费用压缩，做到1亿美元利润，这样的产品和公司，最多也只能给10倍PE。

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